Il ROI dei social media e il corretto framework di misurazione



Il R.O.I. dei social media non esiste e per capire perchè basta ragionare sui due termini che compongono la frase. Con l’acronimo R.O.I. viene indicata una semplice formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito. Si tratta di una metrica prettamente finanziaria facile da calcolare se si sanno identificare gli elementi che compongono il numeratore (profitto, ossia guadagno lordo meno costo dell’investimento) e il denominatore (costo dell’investimento).

I social media, invece, sono tutti quei servizi web-based che rendono possibile la socializzazione sia del trasporto che della trasformazione del messaggio, ossia che permettono a chiunque di essere soggetto attivo della comunicazione. Quindi, se ci pensate bene, chiedere quale sia il R.O.I. dei social media sarebbe come voler conoscere il ritorno sull’investimento in mass media, ossia di una serie eterogenea di media.
Ma anche restringendo l’indagine ad un solo medium sociale, ci si troverebbe di fronte a qualche problema. In effetti anche la domanda “Qual è il R.O.I. di Twitter?” non è corretta. Sarebbe come chiedere “qual è il ritorno dell’investimento nello smartphone per i dipendenti?”.

La richiesta andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo entro il quale si espleterà. Ad esempio: “quale R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook, nel prossimo semestre?”.

È bene sottolineare che il R.O.I. è soltanto uno dei tanti indici di risultato (o Key Performance Indicator) che si possono misurare e che non tutte le attività attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull’investimento. Quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legate ad un risultato finanziario.

Dunque la questione del ritorno finanziario dell’investimento nei social media è più rilevante per quelle aziende che vedono le attività social come mere campagne media, come attività di marketing a sè stanti e di breve respiro, scollegate dai complessivi obiettivi di business. Ciò non vuol dire disconoscere il ruolo della misurazione, tutt’altro. Significa acquisire la capacità di creare un programma strategico e un framework di misurazione subordinati al raggiungimento di obiettivi di alto valore aziendale. In definitiva dare al R.O.I. un significato più ampio e di lungo periodo.

Ad esempio se l’obiettivo di business è migliorare le performance finanziarie aziendali e il servizio clienti, si può studiare un’attività attraverso i media sociali, che riduca le richieste al call center tradizionale, ampliando la presenza dell’azienda sul web. Un team di supporto su Twitter può essere creato e misurato su due livelli.

A quello più basso, rilevando il raggiungimento delle metriche di successo dei social media: la percentuale di problematiche risolte attraverso la piattaforma di microblogging ed, eventualmente, il livello di soddisfazione espresso attraverso i tweet.
A livello più alto, misurando le metriche di business come la riduzione del traffico al call center tradizionale e la diminuzione di costi dell’operazione di spostamento di alcune risorse dal call center tradizionale a Twitter (il cosiddetto social caring).

Il raggiungimento degli obiettivi legati alle attività sui social media può essere misurato attraverso tre metodologie d’indagine.

- analisi delle relazioni che serve ad individuare le reti di persone che seguono un certo account o una specifica discussione e capire i legami forti e deboli che li uniscono;

- analisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno ad un brand o ad un tema;

- analisi delle interazioni necessaria per misurare la capacità di un’azienda di entrare in relazione con chi abita i nuovi spazi della rete. Nei post precedenti ho analizzato le metriche più importanti per le azioni svolte su Facebook e Twitter.

Insomma è tempo di superare la fase dell’uso tattico dei social media, smettere di accumulare fan e follower senza costruire relazioni. Per sopravvivere in un mercato globale e sempre più competitivo tocca ai manager più illuminati progettare attività sui nuovi media che partano da un obiettivo di business chiaro, concreto e misurabile. Se vi andasse di approfondire questa materia vi lascio alla lettura del mio “Social Media ROI”.

Fonte:
http://www.chefuturo.it/author/vincenzo-cosenza/


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