La promozione in store può fare di più



Il maggior problema che i media stanno affrontando è quello dì catturare audience, di interessarla e di trattenerla per portare a destinazione i messaggi commerciali, fonte di en-trate indispensabili alla loro sussistenza.
Il punto di vendita, dove con maggiore o minore frequenza passano tutti e dove si ricompone l'unità di tempo dedicato e attenzione (soprattutto in ragione dello spendere meglio), potrebbe svolgere un ruolo più articolato sia come realizzatore di contenuti sia come sviluppatore di nuove forme di comunicazione, utilizzando media vecchi e nuovi. Le promozioni hanno conquistato il punto di vendita da decenni, creando formule adatte al contesto. Il bar come la banca, il supermercato come la boutique monomarca, la bancarella come la farmacia vedono la presenza di un'articolata gamma di promozioni. Certo, la massa complessiva delle iniziative promozionali è imponente, ma dalle promozioni, che più dì ogni altra disciplina di comunicazione hanno saputo innovare e sperimentare, ci si potrebbe attendere un ulteriore passo, facendo leva proprio sulle varie tipologie dì punto di vendita, sui target specifici, sui loro comportamenti e necessità, sui vecchi e nuovi media.
Il punto di vendita è ben altro che un contenitore amorfo e la preziosa, irripetibile combinazione d'attenzione e tempo dei consumatori non viene completamente sfruttata per produrre un nuovo genere che sappia offrire informazione, intrattenimento, comunicazione commerciale, interazione immediata.
Intanto ci sono carenze oggettive di dati con conseguenze su un'approfondita e diffusa conoscenza; passo decisivo per poter esplorare nuove soluzioni. Ascolto e ricordo di quel che passa su radio e televisione presenti in molte grandi superfici di vendita sono un rumore dì fondo o sortiscono qualche effetto? I volantini, talvolta evoluti in forma di minirivista, sono distribuiti in milioni di copie, sarebbe interessante avere dati di reader-ship effettiva non solo quelli dì diffusione. In che percentuale la lettura si trasforma in azione di acquisto? In che modo articoli e rubriche d'informazione potrebbero essere un valore apprezzato? Potrebbe essere gradita una novella a puntate in mezzo alle offerte speciali della settimana?
In banca prevalgono opuscoli cartacei: sono davvero consultati? In catene distributive specializzate (per citare: profumerie, negozi di intimo) vanno per la maggiore cartoline e promoter, nei pubblici esercizi come nelle agenzie di viaggi l'attività promozionale è principalmente rivolta a titolari e banconisti. Perchè non tentare di fare del punto di vendita il punto di convergenza fra mezzi, produttori di format dì intrattenimento, fonti di informazione e comunicazione, riannodando pubblicità e promozioni?

di
Osvaldo Ponchia
Direttore responsabile
Promotion Magazine

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